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Como começar uma estratégia em CX?


Photo by Anastasia Petrova on Unsplash


O desafio de começar


O desafio de desenhar e implementar uma estratégia centrada no cliente é certamente grande. Além disso, é fácil perder-se em meio às diferentes prioridades, mantendo o foco apenas em apagar os incêndios que aparecem diariamente na vida de qualquer profissional.


Para mim, existem apenas três tipos de empresas:


  • Aquelas que ao ouvir o nome, você automaticamente lembra o quão ruim foi a sua última experiência.


  • Outras em que todos ao seu redor tiveram péssimas experiências e você acaba evitando para não ser mais um.


  • E, por fim, existem empresas que “magicamente” conseguem entregar experiências positivas em praticamente qualquer interação.


Hoje, trabalhando com experiência do cliente, sei que essa mágica possui muita estrutura, técnica e alinhamento organizacional.


“Uma excelente experiência para o cliente não acontece por acaso. Ela é planejada”. Customer Think - escrito por Michael Hinshaw (CEO da McorpCX):


Neste artigo, você encontrará um conjunto de boas práticas para definir, planejar e executar a sua estratégia focada na experiência dos seus clientes. Aproveite!


Como montar uma estratégia sólida?


No artigo So What Is CX Strategy Anyway?, Ryan Hart diz que, ao falar com 10 diferentes analistas de experiência do cliente, você provavelmente ouvirá 10 definições diferentes sobre o que é uma boa estratégia.


Ainda neste artigo, Ryan descreve que os principais problemas com as definições estratégicas são:


  • A estratégia é muito ampla e inspiracional, sendo quase impossível entender como será executada.

  • A estratégia traz muitos projetos e iniciativas sem contexto e que não demonstram quais serão os seus reais benefícios.


Como boa prática, ele sugere que a estratégia tenha um bom balanço entre inspiração e execução, ou seja, é necessário desdobrar suas iniciativas de forma que os benefícios sejam palpáveis para todos.


Ao definir a sua estratégia, trabalhe com pessoas que possam trazer percepções diferentes sobre a proposta. Assim, você conseguirá desenvolver um plano que tenha um objetivo inspiracional, mas ao mesmo tempo consiga ser executado e metrificado. Dessa forma, mesmo que alguns executivos ainda não entendam o valor desse investimento, será mais fácil demonstrar os seus benefícios e os passos necessários para chegar até lá.


Transformando sua estratégia em execução


No texto de Jeannie Walters, ela discute o alinhamento organizacional para que a experiência do cliente seja de fato uma prioridade e não apenas uma discussão isolada entre alguns poucos times ou indivíduos.


Jeannie Walters sugere que os profissionais responsáveis por CX façam três perguntas antes de tomar qualquer ação.


  1. Você tem uma missão para a experiência do cliente?

  2. A experiência do cliente é discutida em reuniões que não sejam sobre esse tema?

  3. Quais características e comportamentos são críticos para oferecer a experiência do cliente?


Para Michael Hinshaw, as empresas que mais destacam-se, em relação a execução da estratégia focada no cliente, conseguem definir muito bem três critérios:


  1. Quem são os clientes da marca?

  2. Qual experiência os clientes vivenciarão ao interagir com a marca?

  3. Qual o papel de cada colaborador em conseguir entregar a experiência desejada?


Apesar dessas perguntas parecerem simples, respondê-las significa criar uma grande quantidade de trabalho intencional. Isso significa entender o momento atual da organização e quais serão os passos necessários para chegar até a experiência ideal.


No artigo Customer Experience: Where do I Begin? by Marleen Van Wijk da Customer Experience Consultancy, além de trazer basicamente as mesmas perguntas descritas acima, o tema ‘Cadeia da experiência do cliente’ é abordado como forma de entender que para planejar a experiência do cliente, é necessário ter toda a organização comprada com essa ideia.


A cadeia da experiência do cliente é uma forma de ter todos os funcionários da organização conectados ao objetivo de melhorar de forma consistente a maneira como os processos, pessoas e tecnologias são utilizados com foco no cliente.


Ao desenvolver e executar uma estratégia centrada no cliente, todos precisam entender como impactam o cliente e esse impacto vai muito além dos times que interagem diretamente com o cliente em uma central de atendimento.


Se essa cadeia da experiência do cliente não estiver bem estruturada, de nada adiantará contratar ótimos sistemas e atendentes, se ao necessitar de ajuda dentro da organização em equipes de tecnologia, RH ou financeira não houver o mesmo compromisso com o cliente, pois toda essa estrutura não trará os efeitos desejados. Portanto, é necessário que todos estejam realmente comprados e preparados para as mudanças.


Considerações e dicas finais


Desenvolver e executar as mudanças necessárias para impactar os clientes de forma consistente e positiva demanda esforço, dedicação e muita resiliência de qualquer profissional, sejam dedicados ao tema ou apenas apaixonados por ele.


Um ponto importante com relação a uma boa execução da estratégia centrada no cliente é em relação à prontidão da empresa em querer verdadeiramente empregar esforços para que isso aconteça. Em geral, quando existem executivos interessados no tema, pode ser um bom indicativo de que haverá alavancagem suficiente para começar.


Como profissional, é importante focar em criar uma estratégia que seja única à sua organização e aos clientes dela, pois copiar o que funciona em outras poderá não funcionar como esperado.


Ao iniciar a sua estratégia e planejamento de execução, não esqueça dos seguintes pontos:


  • Tenha um bom balanço entre inspiração e execução. Mantenha os principais objetivos claros para todos.

  • Defina uma missão ao tema que esteja conectado ao objetivo de negócio.

  • Garanta que o tema seja discutido em diferentes fóruns, sejam relacionados ou não com experiência do cliente.

  • Trabalhe para ter uma boa definição sobre quem são os seus clientes, quais experiências eles vivenciarão e como os colaboradores da sua empresa entregarão essas experiências aos clientes.

  • Analise toda a cadeia da experiência do call center - até os níveis hierárquicos mais elevados - para identificar oportunidades de melhoria.


Espero que tenha gostado do artigo e que possa utilizá-lo para definir a sua estratégia! Nos vemos em breve com mais conteúdo =)


Ramiro Martins - Certified Customer Experience Specialist (CXS)

Blog - CX Brasil



Referências


How to Turn Customer Experience Strategy into CX Execution

Getting Customer Experience Strategy Right: Best Practices of CX Leaders

Seven Steps To Get Started With Customer Experience

So What Is CX Strategy Anyway?

How to Make Customer Experience a Priority for the Whole Company

Customer Experience: Where do I Begin? by Marleen Van Wijk


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