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Você sabe como ouvir a voz do seu cliente?



Seja você um profissional dedicado à experiência do cliente ou não, o termo Ouvir a voz do cliente ou Voice of Customer (VoC) já deve ter chegado até você de alguma forma, certo?


Na prática, você sabe como fazer isso?


Saber ouvir o cliente é um termo muito citado e de fato, muito importante para o sucesso de qualquer organização. O principal problema é que muitas vezes ele não é executado de forma relevante, dando a impressão de ser pouco efetivo.


Neste artigo, você terá acesso a seis passos para desenvolver o seu programa de Voice of Customer (VoC). Aproveite!


1. Defina o objetivo do seu programa de VoC


Se a sua organização ainda não possui um programa robusto para ouvir a voz do cliente, é importante focar no que terá mais impacto (para o seu cliente e para a sua organização).


Conforme já falamos no artigo como começar uma estratégia em cx?, a falta de objetivos claros é um dos principais motivos que levam programas de experiência do cliente ao fracasso. Por isso, priorize!


Alguns exemplos de objetivos para o seu programa podem ser:


  • Identificar oportunidades de melhoria em seus produtos ou serviços.

  • Entender o que é importante para o seu cliente.

  • Conhecer melhor os seus principais clientes.

  • Reduzir cancelamentos.

  • Aumentar o índice de novas compras.

  • etc.


2. Identifique os canais de coleta


O cliente está falando com a sua marca todos dias, em diferentes canais, sejam estes diretos ou indiretos. Por isso, mapeie os canais pelos quais os seus clientes interagem com a organização. A partir deles, você poderá iniciar o seu programa.


No artigo da Qualtrics sobre quando e como coletar o feedback do cliente, é possível encontrar alguns exemplos de canais, tais como:


  • Centrais de atendimento.

  • Mídias sociais.

  • Sites de avaliação.

  • Funcionários que falam com clientes diariamente.

  • Pesquisas dentro de um produto digital.

  • Pesquisas de satisfação.

  • etc.


3. Coletar e organizar a voz do cliente


Agora que você já definiu o objetivo do seu programa e identificou os canais de escuta prioritários, você precisará coletar e organizar as informações. Assim, será possível agrupá-las e consultá-las no futuro.


Não existe uma forma exata para categorizar a voz do seu cliente, porém existem boas práticas comuns a praticamente todos os tipos de negócio.


Seguindo algumas dicas descritas no artigo da Zendesk sobre como ouvir a voz de seus clientes, nós encontramos as seguintes categorias macro:


  • Dúvidas (sobre um produto ou serviço)

  • Dificuldades (sobre a utilização de um produto ou para receber um serviço contratado)

  • Financeiro (Realizar pagamentos, Receber nota fiscal, etc)

  • Sugestões (Criar / Alterar / Descontinuar um produto ou serviço)

  • Problemas (Quando realmente alguma coisa não saiu como esperado)


As sugestões descritas acima poderão auxiliar na visualização quantitativa sobre os principais motivos de contato dos seus clientes, mas ainda assim, não trarão a granularidade necessária para tomar uma ação.


Dependendo do segmento e complexidade do seu negócio, você precisará de 2, 3 ou até 4 níveis de granularidade para coletar as informações que deseja.


Para ficar mais claro, se você trabalha em uma empresa de seguros. Os seus clientes poderiam ter dúvidas sobre a contração de um seguro de vida. Neste caso, uma sugestão de categorização poderia ser:


Dúvidas > Contratações > Seguro de vida

ou

Dúvidas > Contratações > Seguro de vida > Seguro de vida temporário



4. Analisar as informações coletadas


Ao chegar neste passo, você já evolui bastante.


Você tem um objetivo claro, entende os canais por onde os seus clientes falam com a sua organização ou sobre ela e já começou a coletar e organizar informações. \o/


No passo 4, você começa a identificar e priorizar as áreas que necessitam de mais atenção para atingir o objetivo traçado em sua estratégia.


A empresa Intercom possuí um artigo sobre estratégia de coleta de feedback do cliente em que descreve o processo de priorização a partir da popularidade de uma categoria.


Tentando trazer para a realidade. Imagine que você está na mesma empresa de seguros que utilizamos como exemplo e o seu objetivo com o programa de VoC é aumentar as vendas em seu site, sem a necessidade de uma interação humana.


Assim que você começa a analisar as informações quantitativas, chega em um gráfico similar a este:



Bom, se o seu objetivo é melhorar as contratações de seguro em seu website, sabemos que existe alguma coisa acontecendo por lá. Para trabalharmos na solução, você precisará do penúltimo passo, confere aí.


5. Tome uma ou mais ações a partir da sua análise


Ao chegar no quinto passo, se você estiver começando a trabalhar com experiência do cliente, estará próximo de mostrar porque veio ao mundo.


Os dados quantitativos serviram para você identificar suas principais oportunidades, agora você precisará conhecer os detalhes do problema, para isso, você precisará dos dados qualitativos.


Para ter insumos qualitativos, você poderá ler/ouvir uma amostra dos contatos ou ter um sistema que auxilie na identificação de padrões, seja qual for a sua estratégia, ganhe experiência no problema, analisando como ele acontece.


Digamos que ao ler uma amostra de 10% das interações, você descobre que a causa dos contatos era a seguinte: Ao tentar realizar uma compra em seu website, o cliente recebe uma mensagem de erro solicitando que ele entre em contato com sua central de atendimento para finalizar a compra.


A partir dessa descoberta, podemos dizer que você conhece o problema. Então, será necessário documentá-lo para facilitar a comunicação dos seus aprendizados à organização. Uma forma de realizar esta tarefa é a desenvolvendo um Problem Statement.


Caso você ainda não tenha escrito um documento assim, em sua essência, o problem statement descreve o problema, o impacto que ele causa (financeiro, retrabalho, danos à imagem da empresa,etc), possíveis ações que podem ser tomadas (caso ainda não tenha essa definição, o documento pode ajudar no processo de desenho) e os benefícios esperados quando o problema for resolvido.


Sim, existem outros formatos e você pode realizar uma rápida pesquisa na internet para encontrar o que melhor se encaixa em sua realidade. ;)


A partir do seu problem statement, não existe uma ciência exata, cada organização irá comportar-se de maneira diferente, mas ao definir bem o seu problema, certamente será mais fácil convencer outras pessoas ou equipes em buscar uma solução definitiva.


O último passo - Revise e otimize o seu programa de VoC


O programa de VoC sempre precisará de ajustes e isso faz parte de qualquer ação dentro de uma organização.


Talvez, em alguns meses ou anos essa estratégia não faça mais sentido e você precisará criar uma nova, com novos canais, novas formas de coleta e análise de dados e talvez tenha de tomar ações de forma diferente. Por este motivo, revisar seu programa de VoC é um processo vital para manter sua consistência e resultados recorrentes.


Revisão do artigo em uma imagem


Como todos os artigos do CX Brasil esperamos que você tenha gostado e tenha a possibilidade de colocar esse conteúdo em prática.


Conte com a gente! Ramiro Martins - Certified Customer Experience Specialist (CXS)

Blog - CX Brasil


Referências


Customer Feedback: How to Collect and Analyze Feedback [2020]

Customer feedback: how to hear the voice of the customer

Customer Feedback ★ What to Collect and When

The Top 10 Pieces Of Advice From Voice Of The Customer Leaders

Como começar uma estratégia em CX?


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