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Por que ir além se o básico está mal feito?


fonte: https://keepcalms.com/


'Encantar', 'Ir além', 'Fazer mais do que o necessário', 'Impressionar'... É comum ouvir empresas dizendo que estão fazendo isso para entregar uma boa experiência aos seus clientes. Mais do que isso, é comum ver profissionais a todo o tempo pensando em como inovar e diferenciar o que suas empresas entregam. A pergunta aqui, é: Será que é isso que os clientes esperam das empresas com as quais relacionam-se?


Segundo um estudo, 89 de 100 líderes de atendimento ao cliente dizem que sua principal estratégia foca em exceder as expectativas dos seus clientes. No entanto, 84% dos clientes entrevistados disseram que as empresas não estavam excedendo suas expectativas nas interações mais recentes.


Como se essa diferença entre a expectativa das empresas e a realidade dos clientes já não fosse crítica o suficiente, 67% dos clientes que deixam de utilizar um produto ou serviço informam que tomaram essa decisão porquê sentiram-se abandonados.


Pensando neste cenário, criamos este artigo para auxiliar organizações a tomarem as decisões que podem ter o maior impacto positivo em seus clientes, criando uma fundação sólida para executar as suas tarefas. Além disso, apresentaremos exemplos de uma empresa fictícia que esperamos auxiliá-lo a entender os principais conceitos descritos no texto.


E ai, Bora?


Antes de mais nada, entenda quais pratos não podem cair


O principal ponto negativo que percebemos na maioria das empresas que tentam ir além, é que elas até conseguem entregar produtos e serviços inovadores, porém falham ao executar tarefas básicas, como responder a um cliente com clareza, enviar notas fiscais dentro do prazo ou simplesmente, identificar um pagamento.


Existem diferentes formas de atender as expectativas do cliente. Particularmente, gostamos da forma como a consultoria Forrester criou a pirâmide da experiência do cliente. Confira:



Com as perguntas descritas em cada parte da pirâmide, é possível refletir sobre a forma como a sua empresa está trabalhando. O mais importante é garantir efetividade em fazer o básico bem feito e aumentar a facilidade e conexão emocional com seus cliente a medida que a organização ganha mais consistência em seus processos e metodologias de trabalho.


Gerencie as expectativas do seu cliente utilizando o modelo de Kano


O modelo de Kano foi desenvolvido no início dos anos 80 pelo professor japonês Noriaki Kano. A simplicidade do modelo faz com que ele continue atual para os dias de hoje.


Este modelo categoriza as expectativas do cliente em 3 grupos:


  1. Causadores de insatisfação.

  2. Causadores de satisfação.

  3. Causadores de encantamento.


Os causadores de insatisfação representam as expectativas básicas do cliente. Caso a empresa deixe de entregar pelo menos 1 item dentro desta categoria, o cliente automaticamente ficará insatisfeito.


Os causadores de satisfação são componentes que melhoram a experiência do cliente, porém a falta deles não deixará o cliente insatisfeito.


Por último, os causadores de encantamento são responsáveis por criar uma memória emocional positiva. Geralmente, a empresa faz algo que o cliente não estava esperando.


Na próxima seção, utilizaremos exemplos deste modelo para que você consiga entender como aplicá-lo no seu dia a dia.


Aplicando o modelo como um consultor de CX


Você foi contratado pela empresa XPTO, para auxiliá-los na melhoria da experiência que entregam para os seus clientes. Agora que você entende mais sobre como gerenciar expectativas, poderá aplicar o que sabe neste desafio! :D


Contexto


A empresa XPTO oferece serviços de transporte de passageiros, porém com a onda dos novos aplicativos, ela está perdendo muitos clientes e as reclamações cresceram bastante.


Atualmente, a empresa conta com 4 motoristas e carros relativamente novos, sendo modelos entre 2016 e 2019.


Os gestores já não sabem o que fazer e sua última esperança foi colocada nessa consultoria.


Ouvir os clientes e entender as suas expectativas


O seu primeiro passo foi ouvir a opinião dos clientes da XPTO e utilizando conceitos básicos sobre o modelo de Kano, você buscou entender o que é necessário para conseguir atender as suas expectativas, chegando nos seguintes requerimentos:


  • Carros limpos (externamente e internamente)

  • Motoristas pontuais.

  • Motoristas educados e tranquilos no trânsito.

  • Segurança.

  • Preços justos em comparação ao mercado.

  • Facilidade para conseguir recibos para pedidos de reembolso.

  • Poder escolher entre ouvir e não ouvir rádio no carro.


Vivendo a jornada do cliente


Chegou a hora de vivenciar a experiência do cliente e para isso, você realizou 10 viagens em dias e horários diferentes, sempre atento aos requisitos esperados pelos clientes da empresa XPTO.


Após cada viagem, você alimentou uma tabela, simplesmente pintando de verde o que estava de acordo com a expectativa e vermelho o que não estava. Ao final das dez viagens você tinha a seguinte imagem:



Em resumo, a limpeza dos veículos e a forma como os motoristas lidavam com os acontecimentos no trânsito eram os principais problemas da XPTO, e em momentos de maior demanda, em três viagens, você percebeu o valor da corrida acima do mercado.


Validando suas hipóteses com clientes insatisfeitos


Agora que você vivenciou o que outros clientes provavelmente vivenciaram, você entrou em contato com alguns clientes que deixaram reclamações durante o último mês e pediu para que eles descrevessem o que mais impactou-os negativamente. Os fatores que mais apareceram foram a limpeza dos veículos e a forma como os motoristas tratavam os clientes e outros motoristas no trânsito. Todos os clientes informaram que não voltarão a utilizar os serviços da XPTO, mesmo que haja melhoria significativa.


Montando um plano de ação


Munido com as informações necessárias, você voltou à XPTO para contar aos gestores o que descobriu. Eles ficaram bastante surpresos, pois tinham a sensação que os carros e os motoristas não eram um problema, pois foram os principais investimentos realizados recentemente.


Para resolver o problema com a limpeza dos carros a XPTO disponibilizou R$ 100,00 por semana para cada motorista. A expectativa é que cada um mantenha o seu carro limpo, sem precisar tirar dinheiro do próprio bolso. Como parte do processo de controle de qualidade, os gestores da XPTO realizam viagens surpresa, em diferentes dias e horários da semana. Logo nas primeiras semanas, reclamações referentes à limpeza dos carros diminuíram consideravelmente.


Sobre a forma como os motoristas tratavam os clientes e outros motoristas no trânsito a empresa realizou treinamentos com todos os motoristas e criou uma pesquisa via Whatsapp com o intuito de receber informações sobre a higiene dos carros e o comportamento dos motoristas. Qualquer comportamento fora do esperado gera uma notificação ao motorista e ainda uma possibilidade de multa, o que também começou a demonstrar resultados promissores, logo nos primeiros dias.


Agora sim, indo um pouco além....


Para todos os clientes que realizam viagens com duração superior a 45 minutos, o motorista está autorizado a oferecer água e barrinhas de cereal. Em alguns casos, clientes que demonstram fome durante a corrida também poderão receber o benefício. Essa atitude simples, fez com a empresa começasse a ganhar novas fatias de mercado e os clientes monstraram-se ainda mais satisfeitos (causadores de satisfação).


Por fim, 7 clientes extremamente fiéis da empresa estavam prestes a completar 3 mil viagens e como forma de celebrar esse momento, a XPTO surpreendeu-os com um serviço bastante diferenciado e transportou-os em carros de luxo e superesportivos (causadores de encantamento). Essa ação gerou um grande marketing orgânico e muito positivo nas redes sociais, aumentando o faturamento da XPTO em 35%.


Conclusão


O investimento na melhoria da experiência do cliente consiste em garantir a sobrevivência e o crescimento de qualquer organização. Por isso, faça como a XPTO, garanta o atendimento das expectativas dos clientes antes de tentar inovar ou encantar os seus clientes.


Esperamos que tenha gostado. Até a próxima! ;)


Ramiro Martins - Certified Customer Experience Specialist (CXS)

Blog - CX Brasil




Referências


Businesses Lose $75 Billion Due To Poor Customer Service

Stop Trying to Delight Your Customers

New Voice Media - Serial Switchers Report

Amazon Leads In Forrester’s First UK Customer Experience Index

What is the Kano Model?

Discovering the Kano Model




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