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Gerenciamento da Jornada do Cliente (Inspirado na metodologia do Ian Golding)

Atualizado: 7 de Jun de 2020



Este post é inspirado no livro Customer What? e na Masterclass em Customer Experience do Ian Golding.


No ínicio de 2017, eu e minha amiga Leticia buscávamos por referências sobre o tema Customer Experience, até então, pouco explorado no Brasil. Durante a pesquisa, descobrimos o livro Customer What? do Ian Golding e daquele momento em diante, além da compra do livro, começamos a seguí-lo como uma fonte de informação relevante sobre o tema, além de outros especialistas que acabamos conhecendo durante este período.


Então, em Março de 2020, a comunidade Amigos do CX em parceria com a ARCET Global, Worthix e Qwst criaram uma masterclass em CX, trazendo o Ian Golding pela primeira vez ao Brasil e é sobre essa experiência que queremos dedicar este post.


Por que gerenciar a jornada do cliente?


Desde quando comecei a trabalhar com CX, o mapeamento da jornada do cliente é um tópico bastante recorrente e diria que hoje, é um pouco banalizado. Muitas pessoas falam sobre, porém raramente fazem de uma forma que ajude a causar impacto nos resultados das organizações e principalmente no cliente final.


Após realizar cursos, alguns muito bons e outros bastante decepcionantes, o que mais me intrigava era a complexidade requerida para entender o estado atual da experiência do cliente (jornada). Muitas vezes, assim como o Ian fala em sua masterclass, jornadas muito grandes e complexas tendem a virar apenas um grande acumulador de poeira ou um enfeite na parede dos escritórios das empresas, assim, elas podem dizer que são centradas no cliente.


Eu não estou dizendo para deixarmos de realizar o mapeamento das jornadas, mas é importante sabermos qual é o objetivo que queremos atingir ao fazê-lo e se por qualquer motivo isso não estiver claro, é melhor não fazer. Valerá mais a pena investir esse tempo em entender para que você deseja entender a jornada do seu cliente e somente depois disso realizar o mapeamento e gerenciamento dela.


Ao definir um objetivo claro (reter clientes, por exemplo), será possível que os responsáveis pelo mapeamento e gerenciamento da jornada definam quais pessoas, processos ou tecnologias possuem atualmente maior impacto na redução da retenção dos clientes. Após definir esses pontos, será possível priorizá-los e criar planos de ação especificos para cada um. Se os estudos realizados tiverem sido bons o suficiente para descobrir as causas da não retenção dos clientes ao implementar sua solução, necessariamente, precisará ocorrer uma melhora neste indicador.


Como aplicar o método do Ian Golding?


Antes de entrar nos detalhes, é importante alinhar a expectativa de que este é um resumão, pois o livro Customer What? possui mais de 180 páginas e a masterclass, dois dias. Então, eu recomendo a compra destes, caso queira ter profundidade na aplicação da metodologia. :)


Comece pela jornada de nível 0


A jornada de nível 0 representa, da forma mais simples possível, as etapas que o seu cliente vivenciará ao interagir com a sua empresa. A ideia aqui, é entender as etapas de forma bem macro e com pouquíssima complexidade, o Ian inclusive recomenda que sua jornada não passe de 7 etapas.


Imaginando uma ida a um restaurante, essa jornada macro seria mais ou menos assim:

Sim, eu sei. É bem simples! O importante aqui é que essas etapas reflitam de verdade o que acontece com o seu cliente, ou seja, não é a sua visão de empresa e sim a visão do cliente. Para montar essa jornada de forma simplicada, uma dica é utilizar "I" statements que na prática, significa você colocar essas etapas na primeira pessoa. Dessa forma a jornada seria escrita assim: Eu entro no restaurante, Eu encontro uma mesa, Eu analiso o cardápio, etc.


Apesar de ser uma jornada bem simples, é comum perceber que os profissionais das empresas, muitas vezes por estarem muito focados em suas tarefas, não param pra pensar nessa jornada. A pergunta que o Ian nos fez ao desenharmos as nossas jornadas e que me trouxe muita reflexão foi:


"Quão boa é a sua empresa em entregar cada uma dessas etapas?"


Com essa pergunta em mente, seguimos para a segunda fase do método.


Desenhando a jornada de nível 1


Como deu para perceber, a jornada de nível 0 é muito simples, ou seja, ela é capaz de criar um momento de reflexão, porém não será capaz de criar ações de melhoria. É exatamente por isso que existe a jornada de primeiro nível, ela consiste em mapear pontos de contato (com os quais o cliente interage em cada etapa) e os indicadores de performance por etapa (KPIs).


De uma forma bastante resumida, seria algo assim:



A partir da jornada de nível 1, já é possível tomar ações de melhoria na jornada, pois ao entender o resultado atual dos seus KPIs, você poderá priorizar quais destes você deseja melhorar para ter um impacto positivo no resultado da sua empresa.


Ao completar a jornada de nível 0, é possível aplicar o principal framework (modelo) de gerenciamento da jornada do cliente apresentado pelo Ian:




Basicamente, ao completar sua jornada de primeiro nível, o processo de gerenciamento da jornada precisará ser repetido até que você atinja os resultados esperados por sua organização, dentro dos limites viáveis de orçamento e benefício para o cliente.


Como tem sido aplicar a metodologia no dia a dia?


Como falei no inicio do texto, este é um resumo e para maior profundidade, o ideal é participar da masterclass e/ou comprar o livro, porém, acho legal trazer como tem sido a aplicação deste modelo no dia a dia do meu time.


Principais benefícios


  • O time ganhou muita agilidade e isso é um fator importante pensando no dia a dia de uma organização. Com a metodologia utilizada anteriormente, o processo de mapeamento era moroso, tinha muitas dependências e um nível gigante de incertezas. Com essa metodologia, conseguimos definir rapidamente KPIs, metrificá-los e identificar gargalos em diferentes processos/tecnologias.

  • É bem fácil explicar para outros gestores. O principal ponto aqui é que a simplicidade ajuda MUITO na hora de explicar os aprendizados para outros gestores e os slides centrais são fáceis de entender e na maioria dos casos, dá uma visão bem rápida para eles sobre o momento atual das suas equipes, possíveis gargalos, pontos positivos e oportunidades.

  • Engajamento dos times que estão sendo "mapeados". Até aqui, já realizamos alguns mapeamentos com este método, e os times que participaram tiveram bastante engajamento, pois nós apresentamos o que esperamos fazer com os workshops, entrevistas e análises. E mais uma vez a simplificidade nos permitiu ter este ganho.

Adapções ao dia a dia do nosso time


Como todo o framework, ele permite começar a executar algo com consistência, agilidade e padrão. O que é ótimo! Porém, a realidade do trabalho da nossa equipe é bem complexa e após metrificar a jornada, nós precisamos ir um pouco além para entender mais detalhes sobre processos, pessoas e tecnologias envolvidas na jornada do cliente. Então, no nosso caso, após metrificar, nós também utilizamos o service blueprint e se necessário, realizamos algum mapeamento de processo, mas é importante dizer que ter a jornada mapeada e metrificada super rápido faz toda a diferença.


Considerações


O método é realmente muito legal, super aplicável e vale muito a pena colocar em prática. No começo, foi complicado manter o pensamento simples, mas hoje, tem ajudado bastante.


Particularmente, eu recomendo seguir a metodologia e quando possível, investir em participar de algum workshop do Ian. A ideia aqui não é fazer nenhuma propaganda (até porque não estamos ganhando nada - $$$ - com isso), mas a simplicidade é algo muito valioso para CX. E depois de mais de 5 anos trabalhando com metodologias de jornada, posso dizer que essa é muito simples e eficaz.


Esperamos que tenha gostado! Em breve teremos mais artigos para você!

Ramiro Martins - Certified Customer Experience Specialist (CXS)

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