Seja você líder ou analista de CX, sempre terá a necessidade de desenvolver, implementar e gerenciar métricas que consigam representar de forma estruturada e confiável, os momentos da jornada do cliente que estão indo bem e os momentos que precisam de mais atenção no curto, médio ou longo prazo.
Neste artigo, você encontrará uma abordagem simples de categorizar os diferentes tipos de métricas e utilizá-las de acordo com a sua categoria e objetivo.
Por que preciso gerenciar métricas de CX?
Segundo Gartner, empresas com faturamento superior a $1 bilhão chegam a ter mais de 50 métricas de CX, estas, são gerenciadas por diferentes departamentos e servem de insumo para diferentes iniciativas, inclusive para solicitar investimentos para projetos e iniciativas.
Além dos pontos descritos, métricas de CX servem como um termômetro para avaliar a qualidade dos produtos e serviços oferecidos nos diferentes momentos das jornadas dos diferentes clientes de uma organização. Se aplicadas de maneira correta, as métricas poderão ser utilizadas para capturar oportunidades e monitorar se projetos de melhoria estão, de fato, causando os resultados esperados.
Talvez, o ponto mais importante para destacar sobre as métricas, é que o objetivo final não deve ser a medição em si, mas sim, conseguir identificar tendências e realizar melhorias que permitam medir a evolução da organização em relação aos que os clientes esperam.
Uma abordagem simples para organizar suas métricas
Segundo a Forrester, a separação das métricas de CX pode ser realizada em 3 categorias, sendo:
Métricas de interação (que gosto de chamar de descritivas): A interação do cliente com a empresa pode ser facilmente metrificada em tempo médio de atendimento, tempo para primeira resposta, tempo para resolver um problemas, número de clientes impactados por uma situação X, etc. O importante das métricas descritivas é que elas contam a história de como a interação dos clientes acontece com a organização.
Métricas de percepção: Este tipo de métrica trará informações sobre a opinião dos clientes após realizarem uma interação com a sua organização e aqui, as métricas mais conhecidas e utilizadas são: customer satisfaction (CSAT) e customer effort score (CES), sendo que a primeira olha para a satisfação dos clientes e a segunda, o esforço. Métricas de percepção são responsáveis por trazer um termômetro sobre o sentimento dos clientes ao terem a necessidade de interagir com a sua organização, e geralmente, são influenciadas por métricas de interação.
Métricas de resultado: Este tipo de métrica é o resultado da soma dos acontecimentos das métricas de interação e percepção. Geralmente, as métricas de resultado são utilizadas para construção dos principais relatórios executivos, mas não conseguem dizer em detalhes os principais fatores de suas alterações, alguns exemplos são:
Net Promoter Score (NPS)
Total de vendas
Churn (cancelamentos)
etc
Importante: Caso não conheça algumas das métricas citadas, este artigo da empresa qualtrics explica em detalhes todas as métricas citadas como exemplos.
E agora, como utilizar as diferentes métricas descritas?
Ao iniciar ou atualizar qualquer programa de metrificação de CX, o mais importante é tentar capturar e analisar as métricas de forma integrada e analisando a organização como um sistema integrado e não somente como um conjunto de departamentos responsáveis por um conjunto de métricas (esse pode ser um assunto para um próximo artigo).
Agora que você iniciou o novo programa de medição, defina e implemente métricas de interação ou descritivas que permitirão analisar a performance dos seus serviços, em cada encerramento de interação, utilize métricas de percepção para ter uma avaliação dos clientes sobre como aquela interação os impactou.
Antes de partir para métricas de resultado, trabalhe com análises recorrentes que permitam a obtenção de métricas de interação e melhora/piora nas métricas de percepção, pois quanto antes houveram evidências de correlações, mais fácil será para isolar problemas e tomar ações mais relevantes para os clientes.
Por último, monitore a evolução de suas métricas de resultado a partir das oscilações em métricas de interação e percepção, assim, será possível ter um panorama melhor estruturado sobre o programa de gestão de indicadores de CX da sua organização.
Sucesso com seu novo programa de medição de CX!
Até a próxima :)
Ramiro Martins
Especialista em Experiência do Cliente (CXS)
Lean Six Sigma Black Belt
Blog - CX Brasil
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