O que é experiência do cliente e por quê é importante gerenciá-la?

Seja como consumidor ou profissional, você já deve ter percebido que a relação entre clientes e empresas está mudando e com essas mudanças, o consumidor está cada vez mais no controle dessa relação.

Segundo um estudo realizado pela consultoria Mckinsey, 75% dos consumidores realizaram algum tipo de mudança nos seus hábitos de compra durante a pandemia e 73% pretendem continuar incorporando novos hábitos e produtos após a pandemia.

Além do comportamento específico da pandemia, outro estudo realizado entre 2017 e 2018 pela consultoria PwC, diz que 49% dos consumidores da América Latina deixariam de interagir com uma marca que amam após vivenciarem apenas uma experiência ruim.

Com essas informações, é possível dizer que os clientes estão dispostos a testar novas marcas e além disso, não estarão dispostos a tolerar experiências ruins. Afinal, estão pagando para receber seus produtos e serviços de acordo com o combinado e não esperam por surpresas negativas neste processo.

Apesar de ser praticamente impossível garantir com 100% de certeza que um cliente permanecerá com uma mesma marca por muitos e muitos anos, ao utilizar as ferramentas e as técnicas corretas, é possível aumentar as chances de sucesso de qualquer organização que tenha intenção de melhorar a experiência de seus clientes para aumentar seu faturamento e manter a sua saúde financeira.

Experiência do cliente (CX), o que significa?

Segundo a CXPA (Customer Experience Professionals Association), a definição de experiência do cliente é:

“A percepção que os clientes têm sobre uma organização. E essa percepção é formada pelas interações através de todos os pontos de contato, pessoas e tecnologias ao longo do tempo.”

Ou seja, a todo momento que um cliente interage com uma empresa, de certa forma, essa experiência (positiva ou negativa) irá compor parte da experiência total de um cliente com uma organização e a soma de tudo que vai acontecendo ao longo do tempo permitirá que uma empresa ganhe o direito de manter ou perder um cliente.

É importante dizer que problemas acontecem mesmo nas empresas que possuem os melhores métodos de gestão da experiência do cliente, porém, o simples fato de conseguir identificar problemas e tomar atitudes para remediar a situação já podem ter bons efeitos em ganhar ou manter a lealdade de um cliente. O maior problema aqui é o abandono total do cliente, quando a empresa sequer percebe que há um problema.

A questão do abandono é tão prejudicial para as empresas que segundo uma pesquisa realizada pela NewVoiceMedia, 67% dos clientes deixam de utilizar um produto ou serviço, por acreditarem que as empresas são indiferentes a eles.

Como gerenciar a experiência do cliente?

Agora que entendemos mais sobre o comportamento do consumidor e sobre os potenciais impactos de negligenciar a experiência do cliente, finalmente podemos falar sobre como gerenciar o que os clientes vivenciam ao interagir com uma marca para melhorar de forma gradativa suas experiências e percepções, com o objetivo de transformá-los em clientes fiéis, mesmo em tempos cada vez mais difíceis de mantê-los assim.

Segundo a CXPA (Customer Experience Professionals Association), a definição de gestão da experiência do cliente é:

"Um conjunto de práticas que uma organização emprega para atender ou superar as expectativas de seus clientes."

De uma forma bastante abrangente e seguindo as boas práticas propostas pela CXPA, a verdadeira gestão da experiência do cliente precisa incorporar 4 elementos chave:

1. Cultura centrada no cliente. Todos os níveis da organização precisam trabalhar primeiramente focando em seus clientes.
   

2. A organização precisa ser recompensada. Qualquer melhoria na experiência do cliente, de alguma forma, precisa contribuir para melhoria dos resultados da organização.
   

3. Alinhamento holístico de sistemas e estruturas. Todos os departamentos e funcionários trabalham de forma unificada e alinhada para levar excelência ao cliente.
   

4. Evolução das práticas comerciais por meio do enfoque nas necessidades e no engajamento do cliente. Trabalhar para que cada interação com o cliente possa demonstrar que a empresa importa-se de forma genuína com o seu bem-estar e sucesso.

Para atingir este nível de excelência na gestão da experiência do cliente é preciso tempo e investimento intencional. Profissionais especializados são capazes de acelerar a evolução de qualquer empresa na obtenção de resultados financeiros (ROI) e melhorias qualitativas na experiência dos seus clientes.

Como este é um artigo introdutório, não existem passos específicos para iniciar este processo além da apresentação de dados que possam ajudar na decisão de começar este esforço na sua organização.

Uma vez tomada a decisão, os outros artigos disponíveis serão capazes de guiar os passos para o sucesso.

Até o próximo artigo. =D

Ramiro Martins - Certified Customer Experience Specialist and Lean Six Sigma Green Belt

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