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Como demonstrar o ROI da experiência do cliente



Diferente de outras iniciativas ou departamentos, a experiência do cliente muitas vezes é vista como importante, porém quase impossível de ser relacionada com retorno financeiro.


Além disso, é comum, ouvir de executivos dos mais diversos segmentos que não é possível visualizar como a melhoria na experiência do cliente irá impactar o crescimento de uma organização, seja aumentando rendimentos ou reduzindo custos.


Comumente, o trabalho dos profissionais de experiência do cliente é confundido com o time responsável por mandar enviar cartinhas e presentes, e apesar de atividades como essas, em cenários específicos serem importantes, nem de longe são o principal foco das iniciativas de CX.


Conseguir provar o ROI de uma iniciativa pode requerer diversas abordagens, mas se for bem planejada, sempre será possível conectar a melhoria na experiência do cliente (com uma métrica) e o seu retorno financeiro (vinculado ao que essa métrica representa).


Neste artigo, você aprenderá técnicas e boas práticas para conectar a melhoria na experiência do seu cliente com retorno financeiro. Aproveite!


Qual o foco da sua estratégia?


Como já falamos em nosso artigo sobre como começar uma estratégia em cx, é importante garantir que sua estratégia tenha um foco claro e atingível, assim, será possível demonstrar os ganhos que a organização terá após a conclusão das atividades propostas.


Ao definir a sua estratégia, coloque as principais oportunidades de melhoria conhecidas em sua empresa e descubra como essas oportunidades poderão ser endereçadas com o seu programa de gestão de CX.


Algumas oportunidades comuns são: Aumentar a base de clientes, Reduzir custos com sistemas e processos, Evitar retrabalho, Reduzir o custo de aquisição de novos clientes,Redução de custos em seu call center, etc.


Baseado nessas opções, imagine que a sua estratégia terá como um dos objetivos, auxiliar na redução de custos com sistemas e processos em seu departamento de vendas. A partir desta decisão, você precisará demonstrar como poderá colaborar para melhorar a experiência do cliente (interno ou externo) ao mesmo tempo que traz eficiência financeira este departamento.


Mapeamento do serviço e da jornada do seu cliente


Agora que a sua estratégia está definida e você tem como um dos seus objetivos reduzir custos, sendo um deles, referente aos sistemas e processos do seu departamento de vendas. Será necessário entender o que está envolvido na interação do seu cliente com a sua organização durante este processo.


Para conseguir definir de forma visual como isso funciona, duas técnicas são bastante utilizadas. O mapeamento da jornada do cliente e o mapeamento do serviço.


Neste artigo, nós não entraremos no detalhe de como realizar essas duas atividades, porém é importante entender que ao realizar o mapeamento do serviço e da jornada, será possível identificar quais são as etapas que o seu cliente vivencia para realizar uma compra e como a sua organização se comporta ao realizar uma venda.


Em resumo, o mapeamento mostrará quais são as etapas que seu cliente terá de enfrentar para comprar um produto. Algo como:


  1. Tomar a decisão de comprar o produto X.

  2. Realizar uma busca.

  3. Localizar a sua empresa.

  4. Entrar em contato com ela (seja website, telefone, etc).

  5. Localizar o produto.

  6. Avaliar o preço.

  7. Realizar a compra.


Ao mapear o serviço, você entenderá quais processos, pessoas e tecnologias são envolvidas para garantir que o cliente consiga passar por cada uma das etapas. A partir desse mapeamento, você pode atrelar o valor gasto pela organização em cada etapa para atender a cada fase que o seu cliente em potencial precisará percorrer.


Definir prioridades e tomar ações de melhoria


Neste momento, você tem visualmente todas as etapas que o seu cliente percorrerá durante a compra e os custos com processos, pessoas e tecnologias. Com essas informações, você poderá definir prioridades e trabalhar em ações que melhorão a experiência do cliente (interno e externo).


Trazendo para a realidade do nosso exemplo, imagine que ao mapear o serviço, você descobriu que existem três sistemas que executam funções muito parecidas e eles adicionam diversos passos na execução de uma venda, deixando os seus vendedores irritados, pois constantemente, existem informações divergentes em cada um dos sistemas.


Além disso, você já percebeu que muitos clientes, após realizarem uma compra são informados sobre erros na contagem do estoque e que não receberão os seus produtos dentro do prazo prometido, gerando muitas reclamações e cancelamentos.


Ao investir um pouco mais de tempo em sua análise, você descobre que os três sistemas juntos custam R$ 3 milhões de reais por ano, porém o sistema B, seria capaz de realizar todas as atividades necessárias, com um custo de 2.5 milhões por ano, evitando prejuízos e dados inconsistentes. Além da melhoria do sistema, seus vendedores reduziriam o tempo por transação de 4 para 2 minutos, aumentando a capacidade produtiva do seu time, gerando uma redução no seu plano de contratações de 200 mil para 100 mil no próximo ano.


Com a oportunidade bem definida, você poderá trabalhar no seu projeto de mudança. A partir das informações encontradas, você terá mais chances de provar que ao melhorar a experiência do seu cliente (interno e externo), você poderá reduzir custos com dois sistemas, aumentar a capacidade produtiva do seu time e reduzir o número de reclamações dos seus clientes. Ao todo salvando cerca de R$ 600.000,00 com as mudanças propostas.


Começando a gerar ROI no seu dia a dia


Por ser uma tema muito extenso, é praticamente impossível cobrir tudo que pode ser feito para demonstrar o ROI de uma iniciativa de CX, porém é um exemplo comum e que pode ser aplicado em maior ou menor escala.


O importante é começar! Existem formas de garantir ROI, sem gastar dinheiro, basicamente entendendo como a interação do cliente é realizada vs. a resposta da sua organização.


Pequenas mudanças em processos de atendimento e redução de burocracias em solicitações mais simples podem gerar excelentes retornos.


Esperamos que você tenha gostado deste artigo!


Ramiro Martins - Certified Customer Experience Specialist (CXS)

Blog - CX Brasil

Referências


One easy method for calculating the ROI of CX

4 Requirements for Linking CX to ROI

The ROI of a Strategic CX Foundation

New Research: The ROI of Customer Experience

Improving Customer Experience By One Point Can Drive More Than A Billion Dollars In Revenue

Musings of an Apprentice: Business Thinking Meets Design Thinking to Create a Design-led Innovative company

A service blueprint | Service design, Customer experience design

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